Существуют различные подходы к ценообразованию. Самый простой метод формирования цены - от издержек. Мы понимаем нашу себестоимость, добавляем целевую маржу и получаем цену. Этот метод насколько прост, настолько и неточен. Если клиент мог заплатить больше, то вы потеряете маржу, если цена получилась явно завышенной, то вряд ли что-то продадите вообще.
Более продвинутый метод - конкурентное ценообразование. Мы берём характеристики своего продукта, сравниваем с конкурентами, понимаем насколько наш продукт хуже или лучше, сравниваем с ценами конкурентов и выставляем цену. Чтобы проиллюстрировать особенности этого варианта ценообразования обычно на лекции я привожу слайд с техническими характеристиками двух мобильных телефонов (у одного характеристики чуть лучше другого) и спрашиваю, какой телефон они бы предпочли? Обычно слушатели выбирают тот, который обладает лучшими характерами. Дальше на слайд добавляются бренды и оказывается, что более простой это Apple, а более продвинутый - его китайский аналог. «Какой вы предпочтете теперь?» Как правило большинство аудитории (но не вся) меняет мнение и выбирает Apple. «А какой из этих телефонов вы выбрали бы, если он вам нужен для походов, должен несколько дней держать заряд, быть противоударным и водонепроницаемым?» «Никакой» Да, для этого нужен совсем другой телефон. И как много вы заплатите за телефон Apple, если вы собрались в поход?
А теперь представим другой вариант. Вы находитесь в супермаркете и вам нужно купить домой питьевую воду. Например, вы заплатите 50 руб за 5 литровую бутылку. А сколько вы будете готовы заплатить за 0,5 л, находясь на пляже под палящим солнцем вдали от обычного магазина? А в пустыне после нескольких дней пути?
Вернёмся к телефонам и их ценности для клиента. Представим себе все тот же Apple, и владельца нескольких устройств от этой компании. Насколько вероятно, что его новым телефоном будет телефон другой марки при тех же характеристиках и его стоимости на 20-30% дешевле? Кстати, давно вы смотрели характеристики телефона, покупая себе новый?
Конечно ценность Apple для пользователей в экосистеме, удобстве использования нескольких устройств, бренде и тд. И благодаря этой ценности компания может себе позволить держать маржинальность 50-60% по сути на убитом высококонкурентном рынке.
Ну это же Apple скажете вы. Среди нас не так много Джобсов.
А давайте возьмем к примеру рынок промышленных товаров, на котором производятся очень похожие продукты. С минимальным количеством отличий в характеристиках. Завод А находится в России, завод Б в Белоруссии, завод В - в Казахстане. Все три работают на одном открытом рынке. Может ли завод А продавать свою продукцию на 10-20% дороже? Конечно может, если производство в России является ценностью для российских клиентов или если он чем-то важным лучше в бизнес-модели или его продукт надежнее, лучше сервис.
Подходя к этой точке вероятно уже становится понятно, что ценообразование это лишь следствие созданной для клиента ценности. Если мы понимаем целевую аудиторию, ситуацию и формируем ценность нашего предложения, то нам часто не нужно опираться на ценообразование конкурентов. Как же тогда установить цену? Можно методом практического прощупывания рынка, а можно провести опрос по какой цене ваша целевая группа купит ваш продукт или услугу и по какой точно не купит. Это будут кривые ответов в зависимости от количества голосов. Там где эти кривые пересекутся и будет идеальная цена. Этот метод особенно хорош для выпуска нового продукта на рынок.
В современных практиках и теориях ценностное предложение является ядром всего: продукта, бизнес модели, взаимоотношений с целевой группой и тд. Создавая ценность для клиента мы можем уменьшить зависимость от конкуренции и значительно повысить свою рентабельность.
Больше о создании ценности, бизнес-моделях и других современных практиках дальше на нашем канале в Telegram:
https://t.me/s/inventumpartners